La ventaja de las marcas tradicionales de coches sobre las emergentes: la herencia

En los últimos años hemos asistido a la consolidación de una tendencia más o menos saludable, que identificar un modelo de un coche se haga mediante una sopa de letras, y no mediante un nombre fácilmente pronunciable. Los «culpables» en parte son las tres monarquías Premium alemanas, que nos fueron acostumbrando a las denominaciones alfanuméricas desde hace décadas.

Los fabricantes de nueva generación, esos que han nacido al albur de la tercera oleada histórica de coches eléctricos, se han apuntado a ese carro salvo honrosas excepciones, véase BYD. La parte de las letras identifica o sugiere el tipo de coche que es (berlina, SUV, compacto…), y los números su importancia en la gama, siendo el mayor número el más importante como norma general.

Sin embargo, no está tan claro que este sistema sea mejor que el tradicional, en el que un modelo tiene un nombre pronunciable. Esto no siempre es fácil, porque según el país un buen nombre es una mala idea. Así, Mitsubishi Pajero suena mal en España, SEAT Málaga en Grecia o Toyota MR2 en Francia. A largo plazo, si un nombre se escoge bien, construye una identidad, un nombre, algo que le suena al personal. Incluso pueden funcionar por accidente.

Por ejemplo, la denominación «Ford Mustang» es familiar en prácticamente cualquier rincón del mundo, ya que se aprovecha un nombre que se estrenó en 1964 y ahí ha seguido, hasta hoy. El Ford Mustang sigue siendo el Ford Mustang, pero además hay otra cosa que se llama Mustang Mach-E y que tira de la fama del primero para ser más atractivo, conocido o reconocido. Y recordemos que hasta 2014 el Mustang no fue un modelo internacional, sino genuinamente americano.

Stellantis ha hecho lo mismo con sus últimos lanzamientos eléctricos. Los nombres históricos tienen tirón para nuevos lanzamientos, sirva de ejemplo el Opel Manta-e, el Citroën AMI -o su alter ego, Fiat Topolino-, el Dodge Hornet o el Charger. Con este último lo han bordado, toma los elementos de diseño de la generación B-Body de finales de los 60, como los faros encastrados en una parrilla muy ancha, la línea lateral coke bottle o el marcadísimo pilar C, amén de protuberancias en el capó que son totalmente innecesarias si debajo no hay un mastodóntico V8 (llegaron a llevar motores de 7,2 litros). En EEUU ya tiene medio éxito asegurado.

Es más, en el mundo de Internet usar ciertos nombres ya supone una ventaja. Por ejemplo, si uno pone en el conocidísimo buscador «Dodge Charger» salen más de 91,8 millones de resultados, y creedme que la mayoría llevan años ahí indexados. Esa ventaja no la tienen los fabricantes nuevos, porque no tienen herencia de la que tirar, a menos que resuciten con chequera una marca muerta para que parezca que tienen historia: Hispano-Suiza, Borgward, MG o Moskvitch. En marcas de motos esto está a la orden del día.

«Cría fama y échate a dormir»

Stellantis tiene la ventaja de tener un gran número de marcas, cada una con su legión de seguidores o instauradas en el imaginario colectivo, donde se puede colar sin ningún problema un cuerpo extraño como si fuese propio. Volvemos a Dodge, el Hornet R/T es un Alfa Romeo Tonale, también de fabricación italiana, que se disfraza de coche americano. De americano solo tendrá el restyling, pero ya tiene un nombre conocido por el consumidor local, si llega a ser un Peugeot 3008 necesitarían más que suerte para que alguien le prestase atención.

No siempre una marca conocida es sinónimo de éxito, solo hay que recordar que la que fue segunda marca más importante del mundo en Europa duró poco más de 10 años, sin pena ni gloria: Chevrolet. Salvo Camaro y Corvette, eran nombres nuevos y que no tenían herencia alguna, y casi todo eran Daewoo remarcados/evolucionados

De todo esto tendrían que ir tomando nota en China, de cara a dar el salto internacional. Apostar por denominaciones alfanuméricas tiene sus riesgos, se puede confundir al consumidor o llegar a un punto de saturación como al que han llegado en Audi, Mercedes-Benz o Infiniti, que tuvieron que reorganizar las sopas de letras por acabar siendo demasiado complejas o chocar con la propiedad intelectual de otro que lo registró antes. Hay que recordar otra obviedad, un coche no es un teléfono móvil, producto cuya denominación y tecnología caduca tan rápido como la ensaladilla rusa al sol de julio.

En cuanto al nombrado, lo que en China puede sonar de bien que flipas, como «Hongqi», en lenguas de origen indoeuropeo no mola tanto. Luego te dicen que significa «Bandera roja» y te quedas como estabas, significado y significante no engrasan bien, aquí eso suena a que se estropeó el día de playa.

Los japoneses aprendieron esa lección rápido, incluso acostumbraron a los propios clientes domésticos a llamar a sus coches como si fuesen occidentales, sin su sistema de escritura siquiera en las insignias, hasta tiran de lenguas 100% ajenas como latín o persa antiguo. Eso los chinos lo hacen a su manera, tienen una mentalidad demasiado enfocada a su mercado doméstico y poco o nada a la exportación.

Si estuviésemos en China, la mayoría de las veces al fijarnos en los portones traseros nos quedaremos con cara de :elroto2:

Os damos unos minutos de cortesía para adivinar qué coche hay sobre estas líneas, sin hacer trampas informáticas, y os aviso que está difícil. Yo mismo he tenido que hacer trampas para llegar hasta el nombre porque he sido incapaz de recordar su marca -que personalmente no me dice nada- y he tenido que tirar de palabras clave. Poned en comentarios los que -sinceramente- hayáis acertado (no hay premio, lo siento).

Está claro que en el Siglo XXI vamos a ver un mayor número de marcas, un movimiento en dirección contraria al de las últimas décadas, en las que han ido desapareciendo muchas, incluidas varias históricas (Plymouth, Saab, Oldsmobile, Pontiac…) debido a un proceso de consolidación. La tarta se va a repartir entre más y en la próxima crisis las que no sean eficientes o sostenibles se irán al garete. Esto lo sabe hasta el que asó la manteca, en cada crisis la economía se purga a sí misma. Solo en el mercado chino han convivido más de 400 marcas.

Las marcas tradicionales tienen esa ventaja, el contar con nombres conocidos incluso en mercados donde nunca tuvieron presencia comercial. Es difícil luchar contra eso con denominaciones alfanuméricas o que suenen excesivamente a algo oriental. Varias de las marcas nuevas van a volver a intentar lo de vender en Europa y Norteamérica. Les daremos unos años de cortesía, a ver qué huella consiguen dejar, a unas les saldrá bien, y a otras les saldrá mal.

Hay que recordar otra obviedad, y es que la mayoría aplastante de los fabricantes chinos deben su éxito solo al mercado local, donde venden muchísimo, pero en el exterior apenas se les conoce, o no les conoce nadie. Hay fabricantes «nisupu» que ya han puesto en las calles más de cuarto de millón de coches eléctricos, ojo con eso, pero casi todos en China.

Es más, algunos fabricantes chinos son absolutos desconocidos en redes sociales de uso occidental, donde su presencia puede ser cero, aunque en lugares como Weibo o WeChat, poco amigables a usuarios que no tengan un nivel excelente de chino, tengan millones de seguidores; eso es para ellos un problema. No contribuye a ello que sus páginas Web parezcan hechas en los años 90 o que la versión internacional no diga nada útil, o no las encuentren los buscadores occidentales, que no tengan un departamento de comunicación competente, y ese tipo de cosas. Como si no existiesen, vaya.

No les va a bastar con hacer buenos coches. Ahí lo dejo.