Desde hace décadas, los coches de Toyota han sido sinónimo de calidad e innovación. Algo que les ha llevado a ser el principal fabricante mundial. Pero en los últimos años la industria está dando un giro hacia la electrificación, en una transformación en la que el fabricante japonés no ha querido estar en una primera fase. Algo que parece seguir un camino paralelo al vivido por otros gigantes que también cayeron por no ver a tiempo los cambios que se avecinaban.
La teoría de la innovación disruptiva, o el dilema del innovador, fue planteada por Clayton Christensen, un reconocido profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, que indicaba que las empresas establecidas pueden fracasar debido a su propia lógica y estructura. Unas compañías que suelen centrarse en mejorar sus productos y servicios actuales, para satisfacer las necesidades de sus clientes más exigentes y rentables.
Uno de los más famosos, si no el que más, es el caso de Kodak. Un gigante con más de 80.000 trabajadores en su momento de mayor actividad, que terminó en 2012 en la bancarrota. Todo por no saber adaptarse a los cambios de un sector de la fotografía que caminó hacia la digitalización.
Lo más curioso es que ha sido precisamente un ingeniero de Kodak, Steve Sasson, el inventor de las cámaras digitales allá por el año 1975. Pero su propuesta no convenció a los directivos, que prefirieron seguir firmes en su rentable estrategia de producto analógico.
Algo parecido lo ha vivido otro gigante como es la norteamericana IBM. Una de las precursoras de la informatización de las empresas, que se centró en los grandes equipos de gestión, y que no supo adaptarse a un sector que comenzó a demandar productos más compactos, sencillos y baratos. Una falta de visión que facilitó la entrada de pequeños actores que se beneficiaron de la situación. Nombres hoy en día tan conocidos como Hewlett-Packard, Apple, Commodore, se comieron un mercado de clientes particulares y pequeñas empresas que buscaban ordenadores más asequibles.
Lo mismo que lo anterior podemos aplicar a una empresa europea líder en su momento, Nokia, que terminó desapareciendo por culpa de su miopía respecto a los teléfonos inteligentes.
Toyota y el dilema de la innovación
En los casos anteriores, las cámaras digitales, portátiles y ordenadores de escritorio, son todas tecnologías disruptivas. Cuando aparecen, ni siquiera las empresas líderes en el sector pueden escapar a fuga de clientes, principalmente cuando ignoran o se resisten a abrazar estas nuevas tecnologías.
Pero por qué marcas como Toyota no apuestan de forma más decidida por el coche eléctrico. Posiblemente las razones pueden estar tanto en una filosofía japonesa reacia a los cambios bruscos, como también por el factor de tener que contentar a inversores y a actuales clientes. Eso les ha llevado a invertir en la mejora de sus coches con motor de combustión y en los híbridos, siendo el gasto en coches eléctricos mucho menor para no impactar en las cuentas a corto plazo.
La otra razón es que los cambios son mucho más difíciles cuánto más grande es la empresa. Y Toyota es la más grande.
Las empresas automovilísticas japonesas, como la propia Toyota y Honda, cuentan con una cadena interna de suministros muy madura. Se invierte una gran cantidad de mano de obra, dinero y tecnología en la base de los vehículos con motor de combustión, lo que significa que están muy limitados para abrir nuevos mercados.
Se estima que los fabricantes japoneses cuentan con una red de 7.500 empresas de primer nivel que suministran directamente piezas y repuestos, y unos 15.000 proveedores de segundo nivel.
Esto quiere decir que cuando se realice la transformación hacia el coche eléctrico, la mayoría de los proveedores dejarán de ser necesarios para los fabricantes, especialmente aquellas empresas y trabajadores centrados exclusivamente en los motores de combustión interna. Una situación que atenaza los cambios dentro de la industria del automóvil japonés.
Otro factor que puede favorecer la conservadora aproximación de las marcas niponas al coche eléctrico es la lenta curva de mejora de la tecnología. Unos vehículos que no son capaces de competir en aspectos como la autonomía, los tiempos de carga y los precios, que hace que sus ventas no logren un elevado nivel rápidamente. Esto quiere decir que como el resto, la tecnología del coche eléctrico no puede satisfacer la demanda del mercado en la etapa inicial, lo que ha llevado incluso al abandono de muchas grandes empresas.
Algo parecido a lo vivido en los años 80 con los ordenadores personales, que eran catalogados como lentos y caros, pero que lograron alcanzar su punto de inflexión tecnológica y económica, viviendo una explosión de ventas de la que se beneficiaron las empresas que habían apostado en una época temprana.
Japón y su fuerte dependencia energética
También tiene efecto en la estrategia de los fabricantes japoneses el elevado coste energético en el país. De media, el coste del kWh está por encima de los 20 céntimos de euro. Un precio similar al de mercados como Europa, pero muy por encima de potencias como China, donde el coste medio apenas llega a los 7 céntimos de euro el kWh.
Esto hace que el interés del consumidor japonés sea menor que en otros mercados, lo que facilita el tomar una estrategia conservadora, exprimiendo al máximo la tecnología de los motores de combustión y los híbridos.
Un Japón extremadamente dependiente en el plano energético, donde según los datos de 2019, la dependencia externa del petróleo, el gas natural licuado y el carbón llegó al 99,7%, 97,5% y 99,3% respectivamente. La tasa de autosuficiencia energética es extremadamente baja y depende en gran medida de las importaciones, especialmente de los suministros de Oriente Medio.
Esto provoca un efecto que los chinos llaman «hormiga en la olla» y es que poco a pocos, los fabricantes japoneses empiezan a perder cuota de mercado en los principales espacios. Señales altas y claras de que algo está cambiando.
Lugares como el mercado de China, el primer mercando mundial del automóvil, donde en 2020, uno de cada cuatro coches vendidos era un modelo japonés. Sin embargo, hoy en día los japoneses han perdido casi un tercio de su cuota de mercado. En algunos mercados extranjeros, excepto China, las ventas de las empresas automovilísticas japonesas también se han visto afectadas por la transformación energética.
Opinión
La cuestión es que Toyota tiene grandes productos de alta calidad que se venden de maravilla. Pero podemos hacer el paralelismo con la propia Kodak, que cuando quebró tenía la mejor película fotográfica del mercado.
También podemos pensar que los grupos japoneses tienen la capacidad económica, tecnológica e industrial para recortar distancias con sus rivales. Pero es algo que supondrá grandes sacrificios, tal como están teniendo que afrontar los grupos occidentales, principalmente por la presión de las marcas chinas y de Tesla.
Pero la diferencia no será fácil de recortar, ya que no se refiere únicamente al propio coche como producto, sino también estamos entrando en una era donde la digitalización, los servicios en la nube, y la conducción autónoma, así como las redes de recarga pública, serán también pilares en los que se basarán parte de los ingresos de los fabricantes de coches.
