Comunicación y marketing como herramienta para bloquear la transición ecológica

Duarte más de tres décadas la industria de los combustibles fósiles ha invertido ingentes cantidades de dinero en mercadotecnia, comunicación y todo tipo de artimañas de marketing para frenar las políticas de acción climática y el cambio de toda la sociedad hacia una energía y transporte más sostenible y limpio.

Gracias a la publicación de un nuevo estudio publicado por Climate Change bajo el título The role of public relations firms in climate change politics, los profesores Robert J. Brulle y Carter Werthman de la Universidad Brown, ha realizado un análisis pormenorizado del papel que las empresas de relaciones públicas han desempeñado en el ecosistema de desinformación climática entre 1988 y 2020. 

Dentro de la investigación se han examinado 214 organizaciones divididas en diversos sectores principales: petróleo, carbón, gas, acero, ferrocarril, servicios públicos, energía renovable y movimientos medioambientales. Tras el análisis se ha concluido que que las empresas eléctricas contrataron y utilizaron a las firmas especializadas en relaciones públicas, por encima de cualquier otro sector analizado, incluyendo petroleras y la gasísticas.

Relaciones públicas con un fin

Para Robert Brulle de la Universidad Brown: «La obstrucción de la acción climática por parte de la industria de los combustibles fósiles va más allá de la desinformación y la negación del clima. Una parte importante del esfuerzo para obstruir la acción climática implica mejorar la reputación pública positiva de las compañías de combustibles fósiles y enfatizar los beneficios del uso continuo de combustibles fósiles».

Según Brulle, coautor del artículo, «desde la gravedad de los impactos climáticos hasta las políticas para abordar el problema, las empresas de relaciones públicas son una gran parte de la maquinaria de propaganda corporativa que guía la forma en que los estadounidenses piensan sobre el tema«.

El estudio pone en la picota a las empresas de comunicación, imagen y marketing, que pasan desapercibidas cuando, en realidad, son agentes activos de un aspecto tan serio para la salud pública como para el medioambiente como la transición hacia una economía y movilidad libre de emisiones nocivas.

Actores nada pasivos

Las grandes agencias quedaban de perfil en lugar de ser consideradas como agentes activos. Por este motivo no hay que ignorar papel de influencia que este tipo de agencias y compañías desempeñan.

El estudio enfatiza en «la conceptualización, el diseño y la ejecución de comunicaciones y campañas políticas«. A pesar de esto, las agencias de relaciones públicas han intentado, intencionalmente, permanecer invisibles.

«Este estudio añade un nuevo elenco de personajes a nuestra comprensión de los actores clave en la política del cambio climático«, afirma la investigación.

«Junto con ExxonMobil, Koch Enterprises, Greenpeace, el Heartland Institute y el Competitive Enterprise Institute, necesitamos agregar empresas de relaciones públicas como Edelman, Glover Park, Cerrell y Ogilvy«.

Lavadoras verdes

La táctica de relaciones públicas más común es la «promoción de imágenes corporativas«, o lavado verde, mientras que la negación explícita del clima rara vez se usaba, según el análisis.

La investigación no ha recopilado los procesos de relaciones públicas internas como las publicadas or DeSmog el pasado verano, creadas por las propias empresas. El estudio se ha centrado en las campañas creadas desde expresas externas, dejando de lado las de los propios departamentos de comunicación de las compañías.

Un aspecto relevante es que muchas relaciones entre entidades corporativas y empresas de relaciones públicas son privadas y no se divulgan públicamente. Por este motivo es importante indicar que pese a los hallazgos, es muy probable que el estudio publicado pueda subestimar el papel de la industria de la comunicación, imagen corporativa y las relaciones públicas.

Las empresas de relaciones públicas desarrollaron campañas que, con frecuencia, dependían de grupos de terceros para interactuar con el público, criticar a los oponentes y servir como cara de una campaña publicitaria. El estudio muestra cómo las empresas de relaciones públicas son un actor organizativo clave en la política climática.