Audi tiene que pagar a sus clientes para que se queden con sus coches eléctricos
Audi ha puesto en marcha en Estados Unidos una campaña poco habitual para evitar que determinados coches eléctricos regresen a los concesionarios al terminar sus contratos de leasing. Y es que la evolución de la tecnología, y unos precios de reventa que se han hundido, son una tormenta perfecta que amenaza a los concesionarios que no quieren recibir Audis eléctricos de ocasión.
Sin duda corren tiempos complicados para los concesionarios respecto a los coches eléctricos. Las ventas crecen, pero la tecnología también evoluciona, lo que provoca que los coches con cuatro o cinco años están bastante desactualizados. Eso es precisamente lo que está ocurriendo ahora en Estados Unidos, donde Audi ha puesto en marcha una campaña muy poco habitual para intentar reducir el número de coches eléctricos que vuelven a los concesionarios.
El motivo está relacionado con uno de los grandes problemas que está afrontando actualmente el mercado eléctrico: la fuerte caída del valor de los coches de segunda mano. Los contratos de leasing firmados hace tres o cuatro años se calcularon utilizando unas previsiones de valor residual que, en muchos casos, han quedado muy alejadas de los precios actuales del mercado. Cuando esos coches regresan al concesionario, la diferencia puede convertirse en un problema importante para la marca.
Audi ha decidido actuar antes de que buena parte de esas unidades regresen a sus concesionarios. En lugar de esperar a recibirlas para después intentar venderlas como coches usados, la marca está ofreciendo fuertes descuentos a determinados clientes para que compren el mismo coche que ya tienen. Una operación que puede resultar beneficiosa para todas las partes y que, al mismo tiempo, permite a Audi reducir su exposición a unas depreciaciones especialmente elevadas.
Descuentos de hasta 10.000 dólares para quedarse con el coche
La campaña comenzó en septiembre y está dirigida a los clientes estadounidenses que tienen un coche eléctrico de Audi y llegan al final de su contrato de leasing. Según el correo enviado por Audi a los concesionarios, el programa denominado “Audi BEV Lessee Buyout Option Incentive” contempla diferentes descuentos dependiendo del modelo.
El Audi e-tron GT es el modelo que recibe el mayor incentivo, con una rebaja de hasta 10.000 dólares, unos 8.770 euros al cambio. El cliente puede aplicar esa cantidad al precio de compra establecido en su contrato de alquiler si decide quedarse con el coche al finalizarlo.
En el caso del Audi Q4 e-tron, el descuento alcanza los 5.000 dólares, aproximadamente 4.385 euros, mientras que el Audi Q8 e-tron dispone de una rebaja de 4.000 dólares, unos 3.508 euros. En el caso del Q4 e-tron, además, la cantidad ha aumentado respecto a los 3.000 dólares que Audi ofrecía inicialmente durante el verano.
Audi también ha reservado un incentivo para los concesionarios. Por cada operación de compra realizada dentro del programa, el distribuidor recibe otros 500 dólares . De esta forma, el concesionario tiene un motivo adicional para facilitar la operación: vende el coche que ya tiene asignado a un cliente y evita tener que recibirlo, reacondicionarlo y buscar posteriormente un comprador en el mercado de segunda mano.
La operación tiene además otra particularidad. El cliente ya conoce perfectamente el coche, su funcionamiento y su estado, por lo que no necesita empezar de cero con otro modelo. Para Audi, mientras tanto, supone mantener a ese cliente dentro de la marca y evitar que una unidad cuyo valor residual ha caído con fuerza termine directamente en el mercado de ocasión.
Y ahí está precisamente una de las claves de todo este movimiento. Audi no está rebajando un coche nuevo para aumentar sus ventas, sino un coche que ya ha vendido mediante un contrato de leasing y que podría convertirse en un problema financiero al regresar al concesionario.
La situación se entiende mejor cuando se observa lo que está ocurriendo con algunos de los modelos eléctricos de mayor precio. El Audi RS e-tron GT es un ejemplo especialmente llamativo: unidades que cuando eran nuevas rondaban los 120.000 euros, pueden encontrarse actualmente en Estados Unidos por menos de 48.000 euros, incluso con un kilometraje relativamente bajo.
La diferencia es enorme y pone sobre la mesa el problema al que se enfrentan los contratos de leasing firmados cuando se esperaba que estos coches conservaran una parte mucho mayor de su valor. Si el fabricante recupera ahora una unidad cuyo precio de recompra estaba calculado varios años atrás, puede encontrarse con que el mercado está dispuesto a pagar bastante menos por ella.
En ese escenario, ofrecer varios miles de euros al cliente para que se quede el coche puede ser una alternativa mucho más sencilla. Audi reduce el número de unidades que vuelven a sus concesionarios, evita parte de la pérdida asociada a su posterior venta y mantiene al cliente dentro de la marca.
El caso del Q8 e-tron tiene además una particularidad. Audi dejó de comercializar este modelo en Estados Unidos hace más de 18 meses, por lo que un cliente que termina ahora su contrato no tiene dentro de la gama estadounidense actual un sustituto eléctrico de dimensiones y planteamiento equivalentes.
Esto convierte el incentivo en una herramienta todavía más interesante para algunos clientes. En lugar de devolver el Q8 e-tron y buscar otro modelo, pueden comprar el mismo coche que ya conocen con un descuento sobre el importe de recompra establecido en su contrato.
El movimiento de Audi refleja un problema cada vez más evidente en el mercado de los coches eléctricos: la fuerte depreciación de algunos modelos, especialmente los premium, está dejando desfasadas las previsiones de valor residual realizadas hace apenas unos años. La rápida evolución tecnológica y las rebajas de los coches nuevos han complicado todavía más la situación, por lo que para Audi puede resultar más rentable incentivar al cliente para que compre el coche que ya tiene antes que recuperarlo y tratar de venderlo posteriormente en un mercado de ocasión con precios mucho más bajos.
