Los coches eléctricos aceleran la transición hacia la venta directa del fabricante a cliente final, como hace Tesla

En el amanecer de la automoción los fabricantes solían vender directamente los coches a sus clientes, pero acabó imponiéndose el modelo de concesionario, pequeñas y medianas empresas que hacen de intermediario entre fabricante y cliente final, se llevan su comisión de venta, gestionan el stock, incurren en costes publicitarios, etc. Eso está cambiando otra vez.

En su momento, Tesla estableció un sistema de ventas directo en el que no hay concesionarios, sino stores, pero todo propiedad del fabricante. No hay PYME independientes que sean concesionarias de Tesla y vendan sus coches. Por otro lado, impuso un sistema de reserva previa, el cliente no va y se compra un coche que está en una campa sin dueño asignado, los coches que se producen tienen todos un cliente esperando y meses antes fueron reservados mediante señal.

Dada la carrera de los fabricantes de maximizar los beneficios, meter mano al sector de la distribución se hace más importante. Han llegado a la conclusión de que no les interesa que distintas PYME compitan entre ellas por los mismos clientes y ofrezcan descuentos. Al contrario, les interesa facturar directamente, que los concesionarios sean menos, pero más grandes, y que se controle directamente el precio de venta y descuentos.

Las prácticas de Tesla se van extendiendo al resto de la industria, incluyendo lo de fabricar bajo pedido, ya que la crisis de suministros que ha venido a partir de la pandemia de COVID reduce el monto de coches que se pueden producir, así que todo va bajo pedido y el stock sigue encogiendo. Si un cliente quiere un coche inmediatamente y no hay stock, pues se le ofrece un seminuevo si no quiere esperar meses. Los fabricantes tradicionales tienen tenían exceso de capacidad de producción, Tesla y compañía no.

Grandes marcas como BMW o Mercedes-Benz tienen un plan de reducción global del número de concesionarios, tanto propios como asociados, en el que los distribuidores tendrán una comisión fija de venta por coche y podrán llevarse la mayor parte de los beneficios de la posventa. A cambio, se les alivia la tarea de gestionar stock, hacer publicidad, etc; menos ingresos, pero con menos gastos. El margen principal se traslada al fabricante.

El principal perjudicado, cómo no, es el cliente, y el sector independiente de la distribución también. Habrá que esperar más por tener un coche nuevo y será más difícil encontrar un precio más bajo, pues se tiende a homogeneizar. Por otro lado, aumentarán las ventas a través de Internet, por lo que el papel del concesionario tiende a ser más secundario.

Esto ya venía de atrás, ya que Internet ha dado muchas facilidades a los clientes para hacer la labor de informarse, comparar y conocer el producto sin necesidad de ir a verlo en persona. La reducción de intermediarios forma parte del plan de los fabricantes de ganar más dinero aunque se reduzcan las ventas de coches, lo cual ya dan por sentado para los próximos años.

Control de precios a la baja… y al alza

Según los fabricantes, habrá ventajas para los clientes, ya que eliminando parte de la intermediación conocerán mejor los gustos y deseos de quienes se quedan realmente los coches, y también se pone coto a prácticas abusivas. En Europa esto no es un problema enorme, pero en Estados Unidos sí lo es. Algunos precios están siendo inflados en 5.000, 10.000 o 50.000 dólares sobre los recomendados (MSRP) por la codicia de algunos distribuidores que se aprovechan de la escasez de coches nuevos. A este sobreprecio se le denomina «dealer markup».

De ahí que coloquialmente se haga un juego de palabras cambiando «dealers» (distribuidores) por «stealers» (ladrones). La práctica es legal, pero a algunos fabricantes no les hace ninguna gracia, ya que aumenta la insatisfacción del cliente y solo beneficia a las economías más desahogadas, a las que les da igual un sobreprecio solo por saltarse su sitio en la cola. Para los «stealers» son beneficios caídos del cielo. De no haber escasez, no habría espacio para esa práctica de dudosa ética.

Tal vez, cuando la producción de coches eléctricos pueda estar a la par con la demanda -o ligeramente por encima- la clientela vuelva a ver algo de competencia, pueda ver descuentos y retomar parte del poder que retuvo durante décadas. Los fabricantes quieren coger la sartén por el mango, viendo el caso de éxito de fabricantes como Tesla y distintas startups de coches eléctricos que venden directamente a sus clientes, sin intermediarios.