Opinión: Por qué la negativa de los concesionarios a vender coches eléctricos es una mala idea
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Publicado: 20/03/2019 10:42
No hace falta realizar grandes estudios de mercado para darse cuenta que los coches eléctricos reciben un peor trato en las concesiones que los convencionales. Simplemente acercándose a uno de estos lugares preguntando por un coche diésel o gasolina, y luego hacerlo por un eléctrico, salvo honrosas excepciones, podemos comprobar como la experiencia en una misma tienda suele ser radicalmente diferentes en uno u otro caso.
Así lo ha confirmado hace un par de años uno de los clubs de usuarios de coches eléctricos más grandes del mundo, el norteamericano Sierra Club, que realizó un masivo estudio de campo en el que envió a decenas de voluntarios a visitar cerca de 300 concesiones de los grandes fabricantes, preguntando por coches eléctricos. Todo con un resultado nefasto.
Algunos no contaban directamente con unidades de prueba. Uno de cada cinco concesiones contaba con un coche, pero este no disponía de carga en su batería para completar una pequeña toma de contacto. Pero no se acaban ahí los problemas, ni muchos menos. En la mitad de las tiendas no conocían como se cargaba el coche ni cuánto tiempo necesitaba, y en la práctica totalidad desconocían los detalles del programa de ayudas. Por no entrar ya en detalles más técnicos, como la cuestión de la refrigeración de la batería y su degradación. Todo para lograr convencer al cliente de que comprarse un coche con motor de combustión era mucha mejor idea.
El resultado es que la experiencia de comprarse un coche eléctrico resulta mucho menos satisfactoria para los clientes que comprarse un coche diésel o gasolina. Algo que tiene su reflejo en las estadísticas que muestras que la marca cuyos clientes han salido más satisfechos del proceso de compra ha sido Tesla. El resto han quedado muy por detrás.
Entre los motivos para esta cuestión están el desconocimiento por parte de los vendedores de la tecnología. Algo que les lleva a no estar cómodos realizando su venta, y lo que tiene como resultado una mala experiencia para el cliente. También que muchas concesiones ven al coche eléctrico como un peligro, al contar con menores mantenimientos mecánicos, lo que supone menos ingresos.
El resultado es que además de una peor atención al cliente, las marcas y concesiones también realizan una menor inversión en publicitar sus coches eléctricos. Por ejemplo, General Motor invierte en Estados Unidos más de 100 millones de dólares cada año en publicitar su pick-up Silverado. Uno de sus modelos más populares. Por su parte la inversión en el Chevrolet Bolt apenas llega a los 10 millones de dólares cada año. Lo mismo Ford, que dedica más de 350 millones de dólares al año a la F-150, mientras que los híbridos enchufables Fusion y C-Max en conjunto no llegan ni a los 10 millones.
Por supuesto es normal que los modelos más populares reciban mayor atención de las marcas. Lo raro sería lo contrario. Pero estas deben ver más allá del corto plazo y plantearse qué pasará a más allá. Y es que el mercado camina de forma inexorable hacia la electrificación. Un mercado en el que no se están situando, y donde tendrán más difícil hacerse con una parte similar a la actual debido al crecimiento de sus rivales.
Y es que la inversión en el coche eléctrico puede suponer una pérdida de ingresos y recursos a corto plazo, pero lo contrario será una pérdida irrecuperable y mucho mayor debido a que el cliente asociará a las marcas tradicionales a entornos poco atractivos para la compra de un coche eléctrico, por lo que evitarán acudir a los mismos. Algo que supondrá más adelante el tener que invertir grandes sumas de dinero en publicidad, para lograr recuperar a una parte de la clientela perdida. Un dinero que se podría invertir a corto plazo y en menores cifras, con el consiguiente ahorro.
Por eso que aquellas concesiones que piensan que tratando como un producto secundario los coches eléctricos están logrando mantener sus ingresos, deben saber que hay algo mucho peor que vender un coche eléctrico, y es no vender ninguno. Entonces en lugar de un porcentaje menor de ingresos, verán como estos se quedan a cero ya que el cliente irá a otro lugar a la búsqueda de su nuevo vehículo.
