A Jim Farley (Ford) le gusta el modelo de venta directa ideado por Tesla

La industria del automóvil está dividida entre mantener el modelo de venta tradicional, con la figura del concesionario independiente pero ligado al fabricante/importador, o usar un sistema de venta directa con menor presencialidad, reduciendo el protagonismo de la exposición. Tesla ha acostumbrado a sus clientes a reservar por Internet con una fianza reembolsable, después hacer un pedido formal, y recoger el coche en un centro de entregas.

Ford, por el contrario, sigue anclado al mismo modelo desde hace más de un siglo, una red de distribución con contratos, en la que el cliente formaliza el pedido y se le acaba entregando el coche. Ford sí ha utilizado un sistema de reserva previa, pero básicamente es un paso más antes de seguir por el canal convencional. Jim Farley, CEO de Ford, vislumbra un cambio de modelo.

El ejecutivo explicó a sus accionistas que Ford quiere darle al cliente una experiencia de compra predecible y cómoda, ya sea en un concesionario o caminando por casa en zapatillas de conejo (con un dispositivo conectado a Internet). No entra en «predecible» que un distribuidor meta un sobreprecio arbitrario. El caso más escandaloso que conocemos es una oferta 1×2, compre un Ford F-150 Lightning y pague dos.

Ford ha recibido críticas por esto, y sabemos que mandó una circular interna a los concesionarios con un sutil aviso: el que estafe a clientes con sobreprecios arbitrarios (dealer markups) puede quedarse sin coches y que los reciba otro concesionario que no lo haga. Además, para evitar que los particulares revendan (flipping) impuso una penalización por venta anticipada por contrato.

El proceso de compra se quiere hacer «simple, transparente y fácil». La experiencia en el comercio electrónico puede dar muchas lecciones. Por ejemplo, cuando uno compra en Amazon o en AliExpress se reduce todo lo posible la «fricción», el cliente puede comprar un objeto en un mínimo de pasos una vez se tienen sus datos de facturación, envío y pago. Todo lo que añada dificultad echa hacia atrás.

Ford no pretende eliminar a los distribuidores ni tener una red de distribución en propiedad -como hace Tesla-, pero su papel tendrá una menor importancia en el proceso de compra. Además, creen que es más rentable tener stock reducido y que casi todo se pida directamente a fábrica. Calculan un ahorro de 600 a 700 dólares por coche si la entrega se hace directamente a domicilio en vez de en el concesionario.

Dado que Ford tiene un objetivo de 2 millones de coches eléctricos para 2026, y como el cliente ya está muy predispuesto a comprar un coche que ni ha visto ni ha tocado, 600-700 dólares se convierte en una burrada de dinero cuando hablamos de tanto volumen. Y si encima la clientela está más satisfecha, porque el control de precios es perfecto, pues parece una relación simbiótica.

Es prácticamente lo contrario de lo que ha hecho la industria en EEUU durante decenios (primero hacían los coches y después alguiel se los compraría). La idea de desafiar eso no es precisamente nueva. A finales de los años 90 hubo una empresa llamada Autobytel que pretendía la venta directa a través de Internet, aunque era un intermediario entre fabricante/distribuidor y cliente. La idea no cuajó, pero les quedó un anuncio muy anticipado a su tiempo.

No falta mucho para que el rarito sea el que va al concesionario, quiere ver y tocar el coche, e incluso darse una vuelta con él, no vaya a ser que pague una suma elevada por un producto que luego no le satisfaga. Sí, existe la devolución con poco tiempo y kilómetros, pero no es lo mismo…