La comunicación y el marketing está aprovechando la demanda social por una transición hacia una economía descarbonizada, donde el crecimiento no traiga consigo la contaminación de las ciudades o un peligro para la salud de las personas y el medioambiente, en una baza para ‘vender’ una imagen y una verborrea, que usa conceptos destinados a lavar la imagen de unos productos, cómplices, en ocasiones, del deterioro de la salud y la sostenibilidad de los ecosistemas.
En los últimos tiempos se han generalizado los mensajes publicitarios como «microfibra ecológica«, «amigo del medio ambiente» y «selección natural«. Pero ahora, una orden cautelar emitida por parte del Juzgado de Gorizia, Italia, pone freno a una falacia que se ha convertido en norma y truco de mercadotecnia para lavar imagen de productos y enteras compañías.
El greenwashing o ecología de fachada son una realidad que debe ser regulada o protegida para evitar la confusión y la desinformación. Para Elena Stoppioni, presidenta de la asociación ambiental Save the Planet, la primera decisión de un juez italiano sobre «lavado verde» parte del proverbio: “Quien se viste demasiado de verde, confía demasiado en su belleza”.
Greenwashing
Como recoge Yahoo! News, la introducción del blanqueo medioambiental o greenwashing, se introdujo por al ambientalista estadounidense Jay Westerveld, quien lo utilizó por primera vez en 1986 refiriéndose a la práctica de las cadenas hoteleras que aprovechaban el impacto ambiental de lavar la ropa, para invitar a los usuarios a reducir el consumo de toallas, cuando, en realidad, esta invitación se basó principalmente en razones económicas.
Desde los años noventa este tipo de prácticas se han intensificado notablemente, de la mano de la creciente atención de los consumidores hacia la protección del medio ambiente. El «lavado verde» es una forma de apropiación indebida de cualidades eco-sostenibles para ganarse el favor de los consumidores o, en el peor de los casos, como una práctica para distraerse de su mala reputación de empresas, cuyas actividades comprometen el medio ambiente y las personas.
La causa
El caso de Italia llama la atención y significa un paso adelante para la correcta del lenguaje y los mensajes publicitados y de imagen. Desde la famosa empresa italiana Alcantara, que produce y vende el famoso producto del mismo nombre, muy utilizado en los interiores de muchos automóviles premium, se fijaron en las expresiones utilizadas por la compañía Miko para patrocinar un material de la competencia, llamado «Dinamica«.
Aceptada la demanda, el juez italiano ha determinado que «la sensibilidad hacia los problemas ambientales es ahora muy alta y las virtudes ecológicas ensalzadas por una empresa o un producto pueden influir en las decisiones de compra«.
Verificables
Por consiguiente, según el magistrado, «las declaraciones ambientales ecológicas deben ser claras, verdaderas, precisas y no engañosas, basadas en datos científicos presentados de manera comprensible«.
El tribunal transalpino ha determinado que la información base para este tipo de terminología debe ser «verificable«.
Para Gianluca De Cristofaro, abogado de Alcantara: “Los consumidores y los operadores le dan tanta importancia al verde”, por este motivo “no se puede ser genérico, sino certero”.
Este es un momento clave donde el uso de información pensada para la imagen y poco verificable puede tener serias implicaciones puesto que, como citan el el medio InsideEVs, según una encuesta realizada por McKinsey, alrededor del 70% de las personas prefieren los productos ecológicos a los tradicionales, incluso a costa de pagar precios más altos.
