La lucha contra el cambio climático ya no apunta sólo a los combustibles fósiles, también a los SUV y las aerolíneas
Los combustibles fósiles han sido colocados en el centro de la diana del cambio climático. Pero ahora algunas ciudades europeas y americanas han comenzado a señalar también a las aerolíneas y los SUV.
La crisis climática lleva años preocupando a la sociedad, la clase política y las administraciones públicas. Una de las acciones estrella en dicho contexto está siendo la promoción del vehículo eléctrico, aunque con más éxito y acierto en unos países que en otros.
Pero no es suficiente, ya que en el fondo de la cuestión está la mentalidad del ciudadano, que tiene la capacidad no sólo de cambiar sus propios hábitos, sino también de impulsar el de empresas y organizaciones.
En ese contexto de reducción de la huella de carbono, algunas ciudades han comenzado a implementar una nueva estrategia: la prohibición de la publicidad de aerolíneas, vehículos SUV y otros productos vinculados al uso de combustibles fósiles.
Un movimiento que pretende originar un cambio en la percepción pública sobre la sostenibilidad, y que también representa un desafío directo a la industria publicitaria que tradicionalmente ha promovido estos segmentos.
Las ciudades toman la delantera
Las primeras ciudades que han dado el paso son Edimburgo y Sheffield, en el Reino Unido. En las mismas, se ha prohibido la publicidad de empresas de combustibles fósiles, aerolíneas, aeropuertos y vehículos de gasolina o diésel en espacios públicos.
Con esta iniciativa, ambas buscan cambiar la percepción de éxito en la sociedad y dejar claro que la promoción de productos con alto contenido de carbono es incompatible con los objetivos de cero emisiones netas.
Pero esta nueva estrategia a favor de la descarbonización también se está dando ya fuera de las Islas Británicas, con La Haya, Estocolmo y Gotemburgo implementando prohibiciones similares. Y lo mismo sucede en las ciudades canadienses de Montreal y Toronto, pioneras en el continente americano.
Un cambio de paradigma en la publicidad
El objetivo es claro: reducir el consumo de bienes y servicios altamente contaminantes desde la raíz, la publicidad. Y lo cierto es que los antecedentes permiten ser optimistas a quienes promueven esta nueva estrategia.
No hace tanto, los anuncios de cigarrillos estaban por todas partes. Pero con campañas efectivas y un fuerte respaldo regulador, desaparecieron de vallas publicitarias, televisión y eventos deportivos. Ahora, lo mismo está comenzando a ocurrir con productos que contribuyen de manera significativa al cambio climático.
La lógica detrás de estas prohibiciones es sencilla: menos publicidad implica menos consumo y, por lo tanto, menos emisiones. Un caso emblemático es el de Londres, donde la prohibición de anuncios de comida basura en el transporte público llevó a una reducción en el consumo de alimentos con alto contenido de grasa, sal y azúcar.
Según los estudios, en promedio, cada hogar londinense redujo en más de 1.000 calorías su ingesta mensual, lo que se tradujo en beneficios para la salud y ahorros en el sistema sanitario. Ahora, varias ciudades pretenden conseguir el mismo efecto aplicado a los bienes con alto contenido de carbono.
Diversos estudios han demostrado que la publicidad impulsa el consumo de vuelos y SUV, productos que tienen un impacto directo en las emisiones de carbono. De hecho, se estima que la publicidad en su conjunto es responsable de añadir un 32 % a la huella de carbono individual en el Reino Unido.
La publicidad como motor del problema
Pero más allá del impacto directo en las emisiones, es un hecho que la publicidad juega un papel clave en normalizar ciertos patrones de consumo. Ver constantemente anuncios de vuelos baratos o de SUV de lujo refuerza la idea de que estos productos son deseables y aceptables, sin mostrar las consecuencias ambientales que conllevan.
Otro argumento esgrimido por los impulsores de esta iniciativa es la estrategia de greenwashing de muchas empresas, que utilizan la publicidad para presentarse como parte de la solución cuando, en realidad, siguen siendo una de las principales causas del problema.
El cambio climático está poniendo sobre la mesa una cuestión crucial: ¿deben las ciudades seguir promoviendo empresas y productos que están destruyendo el medioambiente? Algunas ya han respondido con un rotundo «no», y es probable que muchas más sigan su ejemplo en los próximos años.
Ahora bien, ¿prohibir la publicidad de determinados productos es ir demasiado lejos? ¿Tienen derecho las administraciones a influir en la intención de compra de los ciudadanos? El debate se traslada ahora a la sostenibilidad y el cambio climático.
