Nio y Genesis, dispuestos a conquistar el mercado de coches de lujo en Europa

La marca china Nio y la surcoreana Genesis están dispuestas a ir a donde nunca habían ido antes. Ambas marcas han lanzado ambiciosos planes para el mercado de coches de lujo en Europa, pero las probabilidades van en su contra.

Aunque el objetivo es común, ambas marcas han escogido caminos diferentes. Nio busca romper el recién creado mercado de coches eléctricos a batería, centrándose en países como Noruega. Por su parte, Genesis busca arrebatar el mercado a fabricantes como Mercedes o BMW en países como Alemania, Suiza y el Reino Unido.

Dominique Boesch, director general de Genesis Motor Europe, dijo durante una presentación el miércoles: «Europa es el hogar espiritual del mercado de los coches premium. Tendremos que trabajar duro para ganar nuestro espacio». Genesis se transformó en una marca independiente de Hyundai en noviembre de 2015, al igual que ocurrió con tras marcas como Seat y Cupra.

Construyendo su negocio global paso a paso, Genesis vendió en 2020 130000 vehículos, eclipsando las ventas de Nio, que ha vendido un total de 100000 unidades desde que su primer coche salió de fábrica en julio de 2018. En el caso de Nio, Noruega será el primer país en el que esta marca esté presente, mas allá de sus fronteras naturales

Pero todo parece estar en contra de los fabricantes asiáticos. En primer lugar, el negocio de la automoción es un negocio de escala: unos costes fijos desproporcionados se absorben mejor en grandes volúmenes de ventas. Por ejemplo, el grupo Daimler puede distribuir esos costes en sus 2.2 millones de vehículos vendidos en 2020.

En segundo lugar, los compradores de vehículos de lujo compran una imagen, motivo por el cual Elon Musk ha disfrutado su extraño éxito. Equipar un coche con el máximo lujo disponible, las últimas novedades tecnológicas y llamarlo premium no bastará si quieres hacerte un hueco entre fabricantes como Audi o Mercedes.

«Generalmente hablando, es bastante difícil conseguir un punto de apoyo como nueva marca premium en Europa; necesitas una propuesta única que te diferencie,» decía Stefan Bratzel, director del Centro de Gestión del Automóvil de la universidad de ciencias aplicadas Bergisch Gladbach, en Alemania.

Sin embargo, la rama de Hyundai (Genesis) es una «marca probeta» creada por profesionales del marketing, fórmula que hasta ahora no ha demostrado ser viable para fabricantes como Lexus, que apenas vendió 32000 coches en Europa en 2020. También existe el caso de Infinity, que simplemente se rindió tras una década en la que vendió únicamente 10000 coches, debido a un fallo de conexión con los clientes.

El director de Nio en Noruega, Marius Hayler, admite que se requiere paciencia para construir una marca, puesto que nada ocurre de la noche a la mañana. «Debemos ser humildes porque sabemos que nuestros competidores son fuertes», dijo durante la presentación de los planes de lanzamiento de la marca.

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Fuente | Fortune