¿Por qué es un error la estrategia de Nissan copiando el modelo multienergía de Toyota?

Nissan ha sido una de las marcas pioneras en el sector del coche eléctrico. Una visión con un importante coste económico, y que les ha llevado a tener el coche eléctrico más vendido del mundo y de la historia. Pero la caída de Carlos Ghosn supuso un cambio de rumbo que les ha llevado a tierra de nadie. Ahora buscan remendar los errores copiando la estrategia de apostar por diferentes tecnologías como lleva haciendo Toyota unos años.

Los datos muestran que desde su pico de ventas globales en 2017, con 5.77 millones de coches vendidos, Nissan comenzó un descenso imparable, hasta llegar a los 3.2 millones de unidades en 2023.

En Europa la situación es peor, pasando del pico del 2017, con 517.000 unidades matriculadas, a las apenas 343.821 unidades en 2023. Una tendencia que les ha llevado a caer en ventas un 8.91% en 2018, un 18.8% en 2019, un 25.2% en 2020, un 8.24% en 2021, y un 20.14% en 2022.

Pero el mercado más preocupante es China. Hasta el año pasado ha sido el primero en ventas para Nissan, logrando en 2022 vender 1.04 millones de coches, superando las 729.000 unidades de Estados Unidos o las 449.000 de Japón. Casi la mitad de las exportaciones de Nissan tenían como destino China.

El pasado año, las matriculaciones del fabricante japonés en el mercado chino cayeron un 24.1% respecto al año anterior, quedándose ya por debajo de las cifras de Estados Unidos.

Ante esta situación, Nissan han puesto en marcha un proyecto que supone una estrategia propia para China, con el desarrollo y producción de coches dentro del país, pensados y desarrollados para los clientes chinos.

Por otro lado, han lanzado una estrategia en el resto del mundo, donde se dará más protagonismo a los modelos híbridos no enchufables. Una estrategia multienergía donde los coches eléctricos tendrán menos protagonismo que en China, y que sigue paso a paso el modelo de Toyota.

El principal problema es que Nissan se ha quedado en tierra de nadie. Ha perdido su posicionamiento en el sector del coche eléctrico, y ha llegado a un mercado híbrido mucho más maduro y ya ocupado por otros protagonistas.

Según CEO Makoto Uchida: «Siempre hemos dicho que la electrificación tiene sentido dependiendo de la elección del cliente. Sabemos que el ritmo actual de adopción de vehículos eléctricos se ha desacelerado, pero nuestro objetivo final será el mismo, pero nuestra hoja de ruta será lo suficientemente flexible para la situación actual. Se trata de si podemos ofrecer el producto adecuado a la demanda de los clientes y, por supuesto, será necesario controlar cuidadosamente la aceptación y el gusto de los clientes«.

Nissan lanzó sus nuevos planes para sustituir a los populares Juke y Qashqai con versiones eléctricas en los próximos años, pero antes de eso lanzará un LEAF de tercera generación y un Micra que se basará en el nuevo Renault 5.

China, el gran reto de Nissan

En China, donde Uchida reconoce que Nissan se enfrenta a una dura competencia, buscarán reforzar la percepción de su marca a nivel local. Para ello, lanzarán cinco nuevos modelos eléctricos que presentó recientemente en el Salón del Automóvil de China.

Lo más importante, según el presidente de Nissan, es que se desarrollarán (en colaboración con Dongfeng) «modelos de China para China«, lo que significa que pueden diseñarse desde cero para satisfacer específicamente las demandas y gustos del mercado local.

Unos modelos que el propio presidente del fabricante japonés ha indicado pueden ser exportados a otros mercados externos, como Europa, debido a que en la actualidad la capacidad de producción supera a la demanda, lo que les obligará a mirar fuera tal como están haciendo los grupos chinos.

El problema para Nissan es que se enfrentan a unos grupos chinos que han logrado reducir de forma importante sus costes de producción, y están dispuestos a no ganar dinero en la búsqueda de su expansión nacional e internacional.

Para tratar de frenarlos, Nissan busca reducir sus costes de producción un 30%, lo que para algunos analistas, incluso lográndolo, no sería suficiente para situarse a la altura de las marcas más competitivas de China.

¿Dará resultado el cambio de estrategia de Nissan? A corto plazo, todo indica que las ventas se recuperarán ligeramente gracias al ascenso que están viviendo los coches híbridos, que están acelerando el paso para sustituir a los diésel y gasolina.

Pero el mercado se encamina inexorablemente hacia la electrificación, tanto con coche eléctricos como híbridos enchufables. Dos mercados a los que Nissan ha renunciado totalmente, lo que les deja en una posición compleja ya que no será fácil que recupere a muchos de los clientes que han emigrado a otros grupos.

Una Nissan que ha machacado su imagen en el sector del coche eléctrico por la nefasta gestión postventa de su LEAF, algo que perdura en la memoria de los clientes que o no comprarán sus coches, o no los recomendarán a sus amigos o familiares.

Una losa difícil de superar en un mercado que está siendo tomado al asalto por los grupos chinos.