Entre las partidas de gasto que Tesla considera superfluas -en contra del criterio de la mayoría de fabricantes- están la publicidad y los departamentos de Comunicación y Relaciones Públicas. La misión de estos departamentos es comunicar, tanto al público como a los comunicadores y profesionales, el punto de vista de la empresa, sus ofertas, lanzamientos, etc. La empresa de Elon Musk tiene un planteamiento poco ortodoxo desde otoño de 2020, cuando disolvió el departamento.
Si queremos enterarnos de la actualidad de Tesla tenemos pocos canales oficiales. Primero, la cuenta de Twitter de Elon Musk, donde nos enteramos de las novedades ya sea con tuits directos o con respuestas a un tercero que inmediatamente se vuelven virales (tener 96,7 millones de seguidores ayuda). Segundo, tenemos el portal de relaciones con inversores, donde conocemos los informes trimestrales de resultados financieros, entregas, producción, etc.
Comunicación y RRPP puede ayudar a cambiar la percepción de una empresa, por lo que podemos distinguir el ser del parecer. Elon Musk declaró recientemente que desprecia profundamente a aquellos que prefieren la percepción de algo en vez de la realidad del mismo. Tal y como funcionan las cosas en el mundo real, no siempre la gente percibe la realidad tal como es, sobre todo si el relato está en manos de terceros. Existe la desinformación, los malentendidos, la opacidad, etc.
La última polémica ha venido a cuento de la semana pasada. Primero, nos enteramos que Elon Musk indicaba a sus trabajadores de oficina que el teletrabajo solo se iba a tolerar habiendo hecho 40 horas semanales en el puesto presencial, y que no llegar a ese mínimo implicará renunciar al empleo. Después, nos enteramos de que Tesla va a despedir al 10% de su fuerza laboral ante los nubarrones económicos que se están formando en el horizonte.
Esa información llegó a nosotros porque alguien filtró correos de uso interno de Elon Musk a sus directivos, en el que les exhortaba a no contratar a más gente. Elon Musk tuvo que salir al paso y aclarar que los despidos solo van a afectar a personal de oficina, no a los que fabrican baterías, coches o placas solares (todos productos de Tesla). Entre una información y otra la cotización de Tesla baja y sube, y eso, hablando en plata, son cientos de millones de dólares.
A falta de información más tangible, un ingeniero en Twitter calculó cómo van a ser esos despidos. Si Tesla tiene 80.000 trabajadores en fábrica y sus empleos no se van a tocar, significará que echarán al 10% de 20.000, que ya no serían 10.000 personas (Tesla tenía algo más de 100.000 al cierre de 2021), sino 2.000 personas, y eso es el 2% de la plantilla, no el 10%. La diferencia es importante.
Todo eso se podría haber solucionad con un comunicado de prensa, en el que Tesla habría indicado qué tipo de ajuste se haría. También podrían haberse centrado solo en la parte positiva del mensaje -que es lo habitual en Comunicación-, decir que habrá «ajustes» y que se van a contratar más trabajadores en fábricas. Habrían quedado muchísimo mejor y el impacto en las acciones habría sido más reducido.
El analista Gary Black tuiteó también sobre este tema el domingo, y venía a decir que uno no se puede quejar de que ha perdido si no se ha presentado siquiera a participar. Es una de tantas voces de analistas que piden al multimillonario empresario que se replantee la conveniencia de recuperar el departamento «DirCom» después de llevar tiempo sin él.
¿Cómo hacer frente a las informaciones de terceros si no hay nadie que atienda correos electrónicos, llamadas telefónicas o videoconferencias para dar el punto de vista de la empresa?
El viernes las acciones de Tesla cayeron de 775 a 703,55 dólares, que puede no parecer mucho, pero es el 9,22% de una empresa con una capitalización bursátil de 728.880 millones de dólares. Muchísimo dinero. Además, hay que recordar la tremenda volatilidad de Tesla, que en las últimas 52 semanas (interanual) ha llegado a caer hasta 571,22 dólares y a hacer techo en 1.243,49 dólares por título (más del doble).
A ver qué pasa hoy, que la bolsa de Nueva York no ha abierto a estas horas.
Vais a disculparme por la elección de la imagen por estar inscritos en la época de la corrección política, pero ilustra este concepto: Tesla da mucho que hablar, genera titulares todos los días ya sea por su deseo o por cualquier tipo de especulación. El ser el número mundial en fabricación de coches eléctricos, logro obtenido en unos pocos años, no es baladí en 2022, todos están mirando a Tesla. Todos quieren ser como Tesla. Todos quieren (o les gustaría) vender más que Tesla, tener sus márgenes de beneficio, etc.
De una forma o de otra, Tesla ha mostrado cuál es el camino a seguir por parte de la industria del automóvil en el camino hacia la electrificación y la descarbonización, sacando punta a algunos conceptos de ingeniería y eficiencia industrial, así como un mayor aprovechamiento del mundo del software y servicios digitales, nuevas formas de distribución sin intermediarios, integración vertical, política de descuentos cero, etc.
Pero donde Tesla se está equivocando es en no tener portavoces -aparte del propio Musk-, ni notas de prensa, ni alguien para contactar para confirmar o desmentir una información. Si el resto de la industria lo hace de otra forma, pueden pasar dos cosas, o se equivocan todos los demás, o solo se está equivocando Tesla. ¿Habrían llegado tan lejos sin la cantidad de titulares que han generado? Pues tengo mis dudas.
Y aquí viene la ironía máxima: el trabajo de «DirCom» lo pueden hacer un puñado de teletrabajadores. En los peores momentos de la pandemia de coronavirus, cuando nadie podía comprar coches, gracias al teletrabajo la voz de los fabricantes no quedó en silencio, aunque hubiese comunicaciones que nada tenían que ver con su negocio: mensajes positivos, entretenimiento -hasta para niños-, etc.
