Tesla, Mercedes y Audi pierden valor de marca mientras BYD y KIA crecen

El logo o la tecnología ya no garantiza que el comprador vea una marca con mejores ojos. Los fabricantes están dedicando enormes recursos al desarrollo de coches eléctricos, programas informáticos y conducción autónoma, pero convertir ese esfuerzo en confianza y fidelidad resulta bastante más complicado. El último informe de Interbrand muestra que algunos de los nombres más conocidos del sector están teniendo problemas para conseguirlo.

Según el Best Global Brands 2026, Tesla, Mercedes-Benz y Audi han perdido valor de marca durante el último año. La consultora apunta a una dificultad cada vez más evidente: cuando muchos fabricantes presentan propuestas parecidas, disponer de nuevas funciones deja de ser suficiente para diferenciarse y convencer al cliente.

El caso más llamativo es el de Tesla, cuyo valor de marca cae un 37,8%, con un descenso de 25 puestos hasta la posición 50 de la clasificación mundial. Proyectos como el Semi, Optimus, Cybercab o Roadster han generado mucha atención, pero el informe considera que esa notoriedad no se ha traducido de forma constante en resultados comerciales ni en una marca más fuerte.

La lectura de Interbrand es que despertar expectativas también obliga a cumplirlas. Las promesas de grandes productos ya no son vistas como un reclamo por muchos clientes que se han cansado de renders y coches voladores, y quieren productos reales que puedan comprar.

Conviene aclarar qué mide esta clasificación. El valor de marca no equivale a la capitalización bursátil ni al valor total de la empresa. Interbrand analiza el beneficio económico atribuible a la marca, su influencia en las decisiones de compra y su capacidad para generar fidelidad y sostener la demanda futura.

Toyota mantiene el liderazgo, pero tampoco se libra de las caídas

Toyota continúa siendo la marca de automóviles mejor situada, en el noveno puesto mundial, aunque su valoración retrocede un 19,9%. Mercedes-Benz ocupa la posición 20 y pierde un 18,6%, mientras BMW aparece en el puesto 22 con una caída del 17,9%. El retroceso, por tanto, afecta también a fabricantes con trayectorias y estrategias muy diferentes.

Más abajo aparecen Honda, Audi, Porsche, Volkswagen y Nissan, todos con descensos importantes. Entre ellos destacan los de estas dos últimas marcas, que superan el 23%. La caída generalizada indica que el problema no se limita a una empresa o a una tecnología concreta: buena parte del automóvil está teniendo dificultades para reforzar el valor de sus marcas durante esta transformación.

En el lado positivo están Hyundai, Kia y BYD, con avances del 1,6%, 2,7% y 4,5%, respectivamente. Según el análisis recogido por Automotive News, estas marcas están aprovechando una combinación de diseño, precio, accesibilidad y tecnología para atraer a los compradores. No basta con disponer de equipamiento avanzado: también importa cómo se ofrece, cuánto cuesta y qué utilidad encuentra el cliente en él.

Ferrari merece una mención aparte. Su valor de marca aumenta un 14,7%, el mayor crecimiento entre los fabricantes de automóviles incluidos en esta clasificación. Su resultado recuerda que la capacidad de diferenciarse también puede apoyarse en la identidad, la exclusividad y el deseo que despierta una marca, aunque su negocio sea muy distinto al de los fabricantes de gran volumen.

El informe plantea así un reto que va más allá de desarrollar el siguiente sistema de conducción asistida o añadir funciones a una pantalla. La inversión tecnológica sigue siendo necesaria, pero pierde fuerza como argumento comercial cuando el comprador percibe ofertas cada vez más similares. Para destacar, esa tecnología tiene que convertirse en una razón concreta para elegir un coche y volver a confiar en su fabricante.

En términos económicos, el conjunto del sector pierde cerca de 50.780 millones de euros en valor de marca. Estas son las valoraciones aproximadas de los fabricantes incluidos en el índice, convertidas a euros con el cambio de referencia del BCE del 5 de noviembre y redondeadas: