Finalmente BMW ha confirmado el final de la corta presencia de Harald Krüger al frente del grupo alemán, y ha puesto en su lugar a un nuevo máximo responsable, Oliver Zipse. Un nuevo Director Ejecutivo que llega con el objetivo de dar un importante impulso a una marca que se ha quedado atrás respecto a sus más directos rivales, y que está viendo como nuevas marcas como Tesla le comen el terreno a pasos agigantados.
Según Norbert Reithofer, presidente del consejo de supervisión de BMW, «Zipse quiere dar a BMW un nuevo impulso para dar forma al futuro de la movilidad«. Algo que irremediablemente supondrá un paso adelante decisivo en nuevas tecnologías, como el coche eléctrico pero también la cada vez más importante conducción autónoma.
El reto es recuperar el trono perdido en 2016 frente a Daimler en el segmento de los coches Premium, y al mismo tiempo parar la hemorragia de clientes que se están marchando a marcas como Tesla. Dos frentes que marcarán el futuro de un nuevo CEO que no tendrá fácil reconquistar el terreno cedido en estos últimos cuatro años.
Uno de los espejos en los que se puede mirar el nuevo director ejecutivo para evitar seguir el mismo paso que el Sr Krüger, es la dinámica de la marca desde 2013. BMW tuvo una ventaja competitiva en el pujante sector de los coches eléctricos premium, pero frenó sus ambiciones a la vista de que el i3 no lograba venderse en grandes cantidades. Algo que se explica en factores como su elevado precio, incluso para BMW, y también su baja autonomía. Sus apenas 18 kWh útiles le permitían lograr 130 km bajo el ciclo EPA . Frente a esto los clientes tenían la opción de un Tesla Model S 85, que en 2013 lograba una autonomía de 427 kilómetros con cada carga bajo el ciclo americano. Más del triple que el BMW.
Por su parte BMW continuó apostando por la hibridación y por los sistemas diésel, justo a las puertas del colapso de ventas de estos últimos. Algo que en 2016 les llevó incluso a cancelar su presencia en el Salón del Automóvil de París para redefinir la estrategia a seguir.
Pero el resultado ha sido una apuesta débil, aumentando la inversión en sistemas híbridos enchufables. De nuevo un error ya que en 2019 las ventas de estos modelos están cayendo con fuerza en todo el mundo.
En el año 2018 se contabilizaron un total de 1.021.690 unidades de coches eléctricos e híbridos enchufables vendidos de forma global, siendo 736.591 de coches totalmente eléctricos (72%) y 285.099 de coches híbridos enchufables (28%). Hasta el mes de mayo de 2019, podemos ver la tendencia actual del mercado, con datos que distancian aún más a los coches eléctricos de los híbridos enchufables. En mayo se vendieron 369.827 coches eléctricos (81%) frente a 84.962 vehículos híbridos enchufables (19%).
Esto quiere decir que de media en 2018 se han vendido 23.758 híbridos enchufables al mes, mientras que en los cinco primeros meses del 2019 la cifra ha sido de sólo 16.992 unidades al mes de media.
Esta débil apuesta de BMW por el coche eléctrico ha tenido otra consecuencia, y es que además de no lograr posicionarse en un sector en pleno crecimiento, muchos de sus directivos e ingenieros se están marchando a otras marcas que si están invirtiendo en nuevas tecnologías. Sobre todo con destino a una China donde el dinero fluye con agresividad en decenas de nuevas startups que quieren aprovechar el momento de duda de las grandes marcas.
El mejor ejemplo de esto es Byton. Un fabricante chino que está dirigido por un nutrido grupo de ingenieros y directivos procedentes de BMW, con Carsten Breitfeld al frente, director de proyecto del BMW i8, que se ha acompañado por Dirk Abendroth, director de BMW i Powertrain, Benoit Jacob, ex-jefe de diseño de BMW i, y Henrik Wenders, director de gestión de productos de BMW i.
Incluso el Grupo Volkswagen está captando a grandes nombres procedentes de BMW, como Christian Senger, ahora responsable de software en VW, y Markus Duesmann, que las apuestas colocan como futuro presidente de Audi. El actual director ejecutivo de Volkswagen, Herbert Diess, llegó en 2015 procedente de la propia BMW impaciente por la lentitud de los movimientos dentro del grupo.
Una BMW que ahora abrirá una nueva era en la que tendrán que acelerar sus planes si no quieren profundizar en una pérdida de mercado que amenaza con agravarse si no se toman medidas más decididas.
Relacionadas | BMW seguirá apostando por los coches híbridos enchufables a largo plazo
